今天分享的是：2025山下有松品牌洞察報(bào)告配資股票平臺(tái)
報(bào)告共計(jì)：28頁(yè)
從通勤包到生活美學(xué)：Songmont山下有松的品牌破圈之路
在國(guó)產(chǎn)輕奢包袋賽道中，有一個(gè)品牌從創(chuàng)始人對(duì)“實(shí)用通勤包”的樸素需求出發(fā)，逐步成長(zhǎng)為都市人群生活美學(xué)的探索者——它就是2013年誕生的Songmont山下有松。如今，這個(gè)以包袋為核心載體的品牌，已不再局限于滿足職場(chǎng)女性的通勤需求，而是持續(xù)拓展生活場(chǎng)景邊界，將設(shè)計(jì)融入通勤、旅行、商務(wù)乃至結(jié)婚等多元時(shí)刻，成為不少都市人心中“小眾高級(jí)”的代名詞。
回顧Songmont的成長(zhǎng)軌跡，每一步都緊扣“實(shí)用”與“美學(xué)”的平衡。品牌初創(chuàng)時(shí)，以手工包袋試水市場(chǎng)，用細(xì)膩工藝積累初始口碑；隨后入駐天貓，銷售額突破千萬(wàn)元，成功完成從線下到電商的轉(zhuǎn)型；北京首店的開(kāi)設(shè)，不僅開(kāi)啟了線下體驗(yàn)空間的布局，更讓品牌當(dāng)年銷售額突破億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)量級(jí)跨越。此后，品牌步履不停：銷售額近5億時(shí)，首次在巴黎舉辦“遠(yuǎn)山有聲”限時(shí)展覽，將東方美學(xué)帶向國(guó)際；后續(xù)又升級(jí)視覺(jué)系統(tǒng)、強(qiáng)化中英文標(biāo)識(shí)，并推出聯(lián)名系列，持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵。
精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是Songmont穩(wěn)步發(fā)展的基石。品牌核心客群鎖定為一線城市30-50歲的中產(chǎn)女性，這一群體注重生活品質(zhì)，愿意為審美價(jià)值與自我表達(dá)買單。圍繞這一人群需求，Songmont構(gòu)建了以背包為核心、逐步拓展成衣的產(chǎn)品矩陣：背包涵蓋菜籃子、百納、托特、保齡球等多個(gè)熱門系列，其中百納系列憑借“文藝感”與“實(shí)用性”成為爆款；成衣線的補(bǔ)充，則進(jìn)一步滿足了客群“一站式穿搭”的場(chǎng)景需求。從通勤時(shí)的干練包款，到旅行中的大容量設(shè)計(jì)，再到商務(wù)場(chǎng)合的精致單品，Songmont的產(chǎn)品幾乎覆蓋了都市人生活的重要場(chǎng)景，真正實(shí)現(xiàn)“讓設(shè)計(jì)融入每個(gè)精彩時(shí)刻”。
展開(kāi)剩余82%2025年，Songmont迎來(lái)品牌傳播的關(guān)鍵突破——借助明星合作實(shí)現(xiàn)“破圈式”增長(zhǎng)。此前，品牌整體受眾范圍較小，社媒聲量相對(duì)低調(diào)，但隨著明星合作的深入，這一局面顯著改變：官宣文淇成為品牌大使并發(fā)布電影感大片、攜手蔣奇明推出廣告大片后，品牌社媒聲量環(huán)比增長(zhǎng)95%，達(dá)3.9萬(wàn)，互動(dòng)量更是飆升66%，突破1084萬(wàn)。社媒討論人群畫(huà)像與品牌目標(biāo)定位高度契合：女性占比達(dá)95%，主要分布在上海、北京、廣州、成都等一線城市，不過(guò)活躍用戶年齡結(jié)構(gòu)更偏年輕化，18-29歲群體占比74%，這為品牌未來(lái)客群迭代埋下伏筆。
消費(fèi)者對(duì)Songmont的討論，始終圍繞“產(chǎn)品功能”與“品牌氣質(zhì)”兩大核心。在功能層面，“百搭”“大容量”“單肩/斜挎靈活切換”是高頻評(píng)價(jià)，有用戶分享“牛皮雙肩包能裝下iPad、圍巾、相機(jī)，單肩背也不會(huì)開(kāi)，旅行上班都實(shí)用”；在品牌氣質(zhì)上，“小眾”“高級(jí)”“不撞款”成為標(biāo)簽，植鞣皮“越用越有質(zhì)感”的特性，也讓不少用戶成為“回頭客”。不過(guò)，在國(guó)產(chǎn)千元包袋賽道中，Songmont的社媒聲量暫未企及GROTTO等頭部競(jìng)品，仍有較大增長(zhǎng)空間。
值得關(guān)注的是，特定產(chǎn)品與材質(zhì)因明星效應(yīng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。文淇同款百納系列憑借尼泊爾主題短片的傳播，被賦予“流浪感”與“文藝感”，成為近一年互動(dòng)量最高的產(chǎn)品線，社媒討論同比增長(zhǎng)47%；蔣奇明同款麂皮hobo包更直接帶動(dòng)品牌麂皮材質(zhì)互動(dòng)量暴漲498%，網(wǎng)友紛紛留言“被種草”“求鏈接”，同時(shí)也帶動(dòng)羊皮、植鞣皮等高端材質(zhì)的需求量提升，植鞣皮互動(dòng)量環(huán)比增長(zhǎng)288%，羊皮增長(zhǎng)241%。此外，包掛作為“點(diǎn)睛之筆”，成為用戶選購(gòu)的重要考量，其中水晶系列包掛以8.2萬(wàn)互動(dòng)量成為熱門，不少用戶表示“搭配包掛后，文藝氛圍瞬間拉滿”。
在營(yíng)銷策略上，Songmont走出了一條“重內(nèi)容、有溫度”的差異化路徑。2025年品牌社媒投放金額同比增長(zhǎng)28%，重點(diǎn)布局抖音與小紅書(shū)兩大平臺(tái)，預(yù)算分配均衡（小紅書(shū)55%、抖音45%），達(dá)人策略清晰：通過(guò)初級(jí)達(dá)人擴(kuò)大聲量，借助腰頭部達(dá)人強(qiáng)化品牌心智。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則聚焦“場(chǎng)景化敘事”與“議題式互動(dòng)”，一方面將包袋融入穿搭、通勤、旅行等真實(shí)生活場(chǎng)景，比如分享“阿那亞看展日記”“松系穿搭指南”，讓產(chǎn)品成為生活方式的符號(hào)；另一方面發(fā)起心流浪 我的中女時(shí)代等話題，征集用戶個(gè)人故事，其中心流浪話題瀏覽量達(dá)1130萬(wàn)，有效強(qiáng)化了用戶與品牌的情感聯(lián)結(jié)。
小紅書(shū)矩陣化運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步完善了品牌內(nèi)容生態(tài)。品牌搭建了包含官方賬號(hào)、創(chuàng)始人賬號(hào)、穿搭靈感號(hào)、播客視頻號(hào)在內(nèi)的多維度賬號(hào)體系：官方賬號(hào)分享產(chǎn)品種草與品牌動(dòng)向，創(chuàng)始人付崧通過(guò)個(gè)人賬號(hào)分享設(shè)計(jì)手稿與成長(zhǎng)故事，弱化商業(yè)屬性的“活人感”讓品牌更具溫度；穿搭靈感號(hào)則聚焦實(shí)用搭配，為用戶提供具體參考，形成“種草-互動(dòng)-共鳴”的完整鏈路。
更具特色的是，Songmont將“人文基因”融入品牌傳播的核心。“姥姥團(tuán)”是品牌獨(dú)有的文化符號(hào)——品牌成立初期，創(chuàng)始人母親帶領(lǐng)平均年齡65歲、有手工經(jīng)驗(yàn)的姥姥們?cè)谏轿骼霞医M建制作團(tuán)隊(duì)；如今，即使有了專業(yè)工廠，姥姥們?nèi)詧?jiān)守一線負(fù)責(zé)包包維修，為“終身維修服務(wù)”保駕護(hù)航。2023年品牌十周年時(shí)，一部記錄姥姥們的紀(jì)錄片引發(fā)廣泛共鳴，相關(guān)社媒聲量達(dá)198萬(wàn)，互動(dòng)量25.9萬(wàn)，她們所代表的“年齡無(wú)界、自在生長(zhǎng)”的精神，成為品牌打動(dòng)用戶的重要觸點(diǎn)。
明星合作也遵循“去流量，有故事”的邏輯，注重品牌與合作方的精神共鳴。從傳遞“隨心流浪，自有方向”的文淇，到詮釋“我自成風(fēng)”的蔣奇明，再到代表“坦誠(chéng)野心”的李娜，每一位合作明星的氣質(zhì)都與品牌理念高度契合。其中，文淇與品牌的合作互動(dòng)量最高，其出演的廣告片因“人物質(zhì)感與影像美學(xué)”收獲用戶盛贊，有網(wǎng)友表示“像看了一部文藝片，反復(fù)觀看好多遍”。
深度內(nèi)容傳播則成為品牌價(jià)值輸出的重要載體。播客節(jié)目《山下聲》是Songmont文化布局的核心，第二季由周軼君主持，對(duì)話蔣奇明、陳丹青、伊莎貝爾·于佩爾等不同領(lǐng)域人士，以輕松對(duì)談分享生活思考，在小宇宙平臺(tái)收獲7萬(wàn)+訂閱，單集“周軼君對(duì)話陳丹青”互動(dòng)量達(dá)14.5萬(wàn)。用戶評(píng)價(jià)“這場(chǎng)一個(gè)半小時(shí)的深度表達(dá)，沒(méi)有產(chǎn)品裹挾的割裂感，只有直擊內(nèi)心的內(nèi)容”，這種“非功利性”的內(nèi)容輸出，讓品牌價(jià)值主張更易被接受。
線下場(chǎng)景則成為品牌敘事的“沉浸式道場(chǎng)”。2025年5月，Songmont在上海舉辦“風(fēng)生·造物”主題藝術(shù)展，以“時(shí)空”為線索，將品牌十年進(jìn)化史轉(zhuǎn)化為可觸摸的展覽空間，分為靈感誕生、產(chǎn)品溯源、工藝展示三大區(qū)域，文淇、蔣奇明、李娜等品牌好友到場(chǎng)分享與品牌的故事，KOL前瞻觀展進(jìn)一步擴(kuò)大傳播，相關(guān)社媒聲量1374萬(wàn)，互動(dòng)量50.9萬(wàn)。線下門店也延續(xù)“品牌文化博物館”理念，結(jié)合地域特色打造差異化空間：上海淮海中路店以“風(fēng)撫長(zhǎng)谷”為主題，融合西北風(fēng)蝕峽谷與長(zhǎng)三角平原地貌；深圳店復(fù)刻海水沖刷礁石的痕跡；南京店打造十堰梯田式陳列，讓消費(fèi)者在購(gòu)物中深度感知品牌美學(xué)。
從滿足通勤需求的手工包袋，到探索生活美學(xué)的文化品牌，Songmont的成長(zhǎng)路徑，印證了“實(shí)用與美學(xué)共生、商業(yè)與人文平衡”的可能性。對(duì)于追求品質(zhì)與自我表達(dá)的都市人群而言，這個(gè)帶著“小眾高級(jí)”標(biāo)簽、充滿人文溫度的品牌，或許還將在生活美學(xué)的道路上，帶來(lái)更多驚喜。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容
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